Nel mondo della comunicazione digital e delle azioni possibili finalizzate alla visibilità di un marchio e dei suoi prodotti, il confine tra branding e marketing è spesso labile. Alcuni casi emblematici dimostrano quanto sia cruciale la gestione attenta e consapevole di questi due pilastri del business. Due esempi perfetti, per mettere a fuoco la questione, sono Apple e Nike, aziende che hanno costruito il proprio successo bilanciando branding e marketing in maniera magistrale.

Apple e la supremazia del branding

Apple è il paradigma di un brand che ha saputo costruire un’identità così forte da diventare sinonimo di innovazione e status. La forza del branding di Apple sta nella sua capacità di aver creato un ecosistema di prodotti interconnessi, un’esperienza utente premium e un’estetica riconoscibile.

Come ha investito Apple sul suo branding?

• Identità visiva: ogni prodotto Apple ha un design coerente con l’originaria estetica ultraminimal. Un design diventato iconico, che riguarda ogni aspetto del prodotto, dal packaging all’interfaccia utente.
• Esclusività e community: L’unicità del sistema operativo, che non ‘comunica’ con elementi estranei alla cerchia Apple, l’hype generato attorno al lancio annuale di nuovi prodotti e i programmi riservati agli sviluppatori.
• Esperienza utente fluida: Apple non vende solo dispositivi, ma un’intera esperienza, garantendo un’integrazione perfetta tra hardware, software e servizi.
• Tone of voice e storytelling: i suoi messaggi pubblicitari puntano sempre sull’emozione e sulla semplicità, rendendo la tecnologia accessibile e desiderabile.

Il marketing di Apple è altrettanto efficace, ma funge più da amplificatore della potenza del brand. Le campagne si basano su storytelling emozionale e un sapiente utilizzo dei canali digitali, ma tutto è sempre perfettamente allineato con la sua identità di marca. Apple non si serve di VIP per i suoi spot, perché non ha bisogno del branding di qualcun altro per sostenere la propria credibilità.

Per Nike il potere del marketing fortifica il branding

Nike, al contrario, è un marchio che ha costruito il suo successo attraverso campagne di marketing aggressive e innovative. Il suo branding è solido, basato su valori di performance, determinazione e inclusività, ma è il marketing a rendere questi valori tangibili per il pubblico.

Come Nike usa il marketing per rafforzare il brand

• Campagne iconiche e posizionamento valoriale: da "Just Do It" alle campagne sociali come quella con Colin Kaepernick, Nike utilizza la pubblicità per legare il proprio brand a messaggi forti e rilevanti.
• Influencer e sponsorship: le collaborazioni con atleti di fama mondiale permettono di costruire fiducia e desiderabilità. Non dimentichiamo che fu anche grazie al suo più celebre ambassador, Michael Jordan, che Nike risorse dalle ceneri dello scandalo che la investì a inizio anni 2000.
• Esperienze personalizzate: l’app Nike+ e le iniziative digitali offrono un coinvolgimento attivo, trasformando i clienti in ambassador.
• Utilizzo di dati e AI per l’engagement: personalizzazione dell’esperienza utente attraverso marketing automation e analisi predittiva.

Il branding crea la promessa, il marketing la trasforma in azione e risultati

L’errore più comune per un non professionista di comunicazione o marketing digitali, è pensare che branding e marketing siano due elementi intercambiabili o che uno dei due debba avere un trattamento privilegiato. Un classico sintomo di confusione da parte dei clienti, è la richiesta di attivare campagne di sponsorizzazione, senza aver prima analizzato quale aspetto (branding o marketing) sia il più debole, pensando che la pubblicità sia la risposta più efficace a tutti i problemi.

Ricordiamo sempre che l’uno non deve mai escludere l’altro: se spingiamo sulla vendita di alcuni prodotti, non dobbiamo abbandonare la comunicazione dell’identità di marchio. 
Apple e Nike dimostrano che non basta avere un ottimo prodotto o una strategia pubblicitaria efficace: servono entrambi. Il branding è il DNA del marchio, il marketing il suo amplificatore. Trovare il giusto equilibrio tra i due è ciò che distingue un’azienda di successo da una destinata a perdersi nel rumore del mercato digitale.

Gli strumenti digital per agire su branding e marketing 

La comunicazione sulle piattaforme digitali offrono molti e diversi strumenti per agire in sostegno del proprio branding o del proprio marketing: SEO, campagne di sponsorizzazione, social media, influencer marketing, DEM. Non ci sono strumenti solo per il branding o solo per il marketing. Certamente, alcuni sono più votati per l’uno o per l’altro, ma persino l’ADV (primaria azione marketing) potrebbe essere in supporto del branding: dipende da cosa sponsorizzi!

Tutte le azioni puntano a vendere, ad aumentare il profitto, ma non sempre il motivo di basse vendite è da ricercare nel prodotto stesso. Se il brand è solido, ma mancano clienti, si dovrà investire sul marketing. Se i clienti arrivano ma non fidelizzano, rafforza l’esperienza di marca: il successo si basa su relazioni durature con il pubblico.